当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 中国广告业：世界群众大食堂 （2） 作者：佚名 日期：2002-7-31 字体：[大] [中] [小]

   谁来打造广告航母

　　[记者]杨慧萍

　　黄升民：审视当前的广告业，有几个特点尤为突出：首先，广告业务开始分流，从混沌走向专业化，媒介代理虽然是业务的主流，但海外的大型媒体购买公司与专业品牌营销咨询公司登场后，中国本土公司开始调整自身结构和业务。其次，广告业告别“无本大利”时代，逐步进入一个高成本低利润的时代。还有，大资本向广告领域渗透，兼并重组开始。

　　刘国基：2001年，因为受全球经济不景气的影响，广告增长速度放缓。但是2000年中国人均广告消费额才6.07美元，而美国是540美元左右。根据一些调查
机构的预测，如果中国以每年7%的速度发展，到2020年，中国将会超过美国成为世界上最大的广告市场。

　　黄升民：放缓发展也是广告业自身进行结构性调整的结果。从公司运作上看，今后可能会有三种趋势：一、中国的强势媒体或者大企业集团，可能会投资打造本土的广告航母；二、本土广告企业通过上市融资，进行集团化运作；三、跨国广告集团兼并大量本土优势企业。

　　上举三个趋势都有实例为佐。韩国最大的广告传媒集团——第一企划就是三星集团投资的，其他的大型广告企业也都有大集团的投资背景。现有规模比较大的本土广告公司，如广东省广告公司、未来广告公司，通过改制可能上市融资，当然也不排除外资介入。2000年，以德隆为代表的金融集团，扬言要使用20亿元人民币，收购和兼并一系列的广告公司。

　　时学志：根据中国加入WTO的承诺，到2004年，允许合资跨国广告公司控股；到2006年，允许成立独资公司。国际上最大的广告公司都已进入中国，会不会加大投入，取决于他们的市场判断。

　　刘国基：在人才上，跨国公司也不一定比中国本土强。跨国广告公司的优秀员工，都希望留在纽约、柏林、伦敦这些核心市场工作。而且，在3~5年内，中国在这些跨国广告公司的战略中并不是核心，所以派到中国来的多数是从全球各地招来的二三流人才。但不能否认的是，香港、台湾、新加坡等地一流的华裔广告人也来了不少。那些跨国公司的创意总监大多都是在比稿、争取重大客户时才露一露面，真正做业务的都是中国本土人士。真正的本土人士，大家的水平相差并不会太多，只是头上多了一个4A公司的光环而已。

　　黄升民：自70年代始，日本电通连续10余年成为世界上最大的广告公司。其一条经验就是混业，即整合营销传播；另一条是积极对媒体进行渗透。中国本土广告公司先是学习前一种模式，大多数都失败了。现在想学另一条路，可本土广告公司没有足够的资金积累，又找不到有力的杠杆来撬动媒介购买，只能坐失良机。

　　刘国基：整个90年代是“中国广告业的黄金时代”，获取5亿元以上利润的本土广告公司至少有10家，他们曾经有机会成长为大广告公司，但公司的专业水准和规模并没有获得相应的提升。直至中国要入世了，这些公司的老总开始着急，忙着从4A公司挖人。但是他们错了，如果没有完整的一套系统，再好的人才也无用武之地。

　　现在本土广告公司积极争取上市，但首先需要解决的是核心资源和核心产品问题。在衡量一个广告公司的资产时，几项基本要素是不能算的：客户今天是你的，明天可能不是；人员也随时面临着流失问题；创意更难量化；营业额也不能代表实际利润水平。白马广告解决了核心资源问题，就是一块路牌值多少钱？这可以根据市场价格来测算。

　　实力规则遭遇中国狙击

　　[记者］杨慧萍

　　早几年，广告人被比喻为一群“苍蝇”，嗅到一块肥肉蜂拥而上，能揩点儿油就揩点儿。如今，广告人已从“苍蝇”升格为“蚊子”，他们牢牢叮住每一个客户，不放过任何机会吸出一口血。

　　然而，很多广告人在千辛万苦夺得一个客户后，将广告投放到媒体时又是另一种形态：好比一个猎人要打一只鸟，却朝树林里乱放一阵枪，最后不该死的鸟也死了，该死的却跑了。前者叫资源浪费，后者就是彻底的失败。

　　正是发现“广告投放误差”这一机遇，时任盛世广告台湾媒体购买部总监的李志恒为之心动，伙同盛世广告亚太媒体总监杨东念，试图将其媒体部门独立成为一家公司。

　　经过将近一年的协调，同属WPP集团的盛世、达比思广告及实力媒体公司，达成一个协议：由欧洲实力媒体提供品牌授权及技术支援，盛世广告和达比思共同出资成立实力媒体(中国)，两公司的在华媒体购买部门并到实力媒体(中国)，李志恒任总裁。

　　1996年成立的实力媒体(中国)，马上接手盛世和达比思两家公司的媒体购买客户，盛世当时在华媒体购买的营业额是8亿元，达比思则是1亿元，因此实力媒体刚成立就有9亿元的营业额，一跃而为中国大陆最大的媒体代理机构。但是，5年下来，实力媒体总裁李志恒却不得不承认，这一国际通行的经营模式，在中国遭遇前所未有的挑战，实力媒体的业务模式惟有转型。